Ogni volta che sento nominare il marketing a risposta diretta, mi viene in mente Marco Lutzu, detto anche il “Dr. Lutzu” (a breve capirai il perché, anche se penso tu già lo sappia).
Chi è Marco Lutzu?
Marco è considerato l’esperto numero 1 in Italia per il copywriting e il marketing a risposta diretta.
È autore di diversi libri, tra cui “Wanna Marketing”, “Scrivere per Vendere”, “Apocalisse Amazon”, “È quasi magia” (il primo libro scritto con il maestro del copywriting, Dan Kennedy) e il suo ultimo libro “Scrivere per Facebook”.
Ci conosciamo da diversi anni essendo iscritto alla sua accademia di copywriting ( Copy Academy), ed è una persona che ammiro molto per tutto quello che ha costruito e che sta ancora costruendo.
Marco, oltre ad essere orgoglioso per quello che stiamo facendo in Sistema Finestra, è uno dei sostenitori dei famosi contenuti cartacei, infatti rimarca spesso il fatto che non basta più scrivere un solo libro per il proprio business, ma bisogna scriverne più di uno per essere riconosciuto come un’autorità.
Siamo in un periodo in cui fare marketing a risposta diretta è diventato indispensabile perché un’azienda rientri subito nell’investimento pubblicitario.
Ecco perché ho deciso di intervistarlo in una delle ultime puntate del Sistema Finestra Show, edizione speciale Tg5.
Prima di sentire il suo prezioso intervento, mi sembra doveroso fare una piccola digressione.
Cos’è il marketing a risposta diretta?
Il direct marketing è un tipo di comunicazione commerciale o di marketing attraverso la quale le aziende commerciali, ma anche gli enti (ad esempio organizzazioni pubbliche e no profit) comunicano direttamente con clienti specifici, anche con un rapporto uno a uno e senza avvalersi di intermediari.
Questo consente di raggiungere un target definito, con azioni mirate che utilizzino una serie di strumenti, anche interattivi, ottenendo in tal modo risposte oggettive misurabili, quantificabili e qualificabili.
Gli strumenti di promozione e comunicazione più utilizzati a tale scopo sono:
- Promozione commerciale a mezzo di incaricati alla vendita diretta;
- Promozione telefonica, ovvero telemarketing via telefono fisso o mobile;
- Campagne pubblicitarie sulle reti sociali che permettono anche un’interazione diretta coi clienti (reali e potenziali);
- Campagne pubblicitarie su siti internet il più interattive possibile;
- Comunicazioni commerciali via posta cartacea indirizzate, solitamente, a un cliente specifico (direct mail);
- Comunicazioni commerciali via posta elettronica (email marketing);
- Comunicazioni commerciali via cellulare (mobile marketing);
- Televendite nonché spot televisivi su TV interattiva (IPTV e DTT) che invitano l’utente a compiere un’azione via TV (Direct Response);
- Asilage (Asile Colis dal francese), ovvero una tecnica che utilizza il box (la scatola) o altri formati spediti direttamente a casa del cliente come media in cui inserire delle comunicazioni promozionali studiate ad hoc e/o dei campioni di prodotto.
Rispetto agli altri tipi di comunicazione di marketing, il direct marketing consente di stabilire una relazione diretta e duratura con il target, personalizzando i messaggi in funzione delle specifiche esigenze e caratteristiche del singolo cliente e della fase del ciclo di vita del cliente stesso.
In particolare il direct marketing può essere utilizzato per acquisire il cliente, svilupparlo, fidelizzarlo e infine recuperarlo in caso di abbandono (quattro fasi del ciclo di vita del cliente). (fonte: Wikipedia)
Ecco perché oggi non puoi non adottare una strategia di marketing a risposta diretta per la tua azienda di serramenti o per il tuo showroom di porte e finestre. È estremamente importante per il futuro della tua azienda.
Ti consiglio di prendere carta e penna perché i consigli di Marco ti saranno di enorme aiuto, come lo sono stati per me, soprattutto in un momento come quello che stiamo vivendo.
L’importanza del Marketing a risposta diretta: La parola a Marco Lutzu
“Ciao Guido. Innanzitutto grazie per avermi invitato, visto che hai già fatto tu le dovute presentazioni, parto subito dal nocciolo della questione.
Purtroppo, la maggior parte della gente si accorge dell’importanza del marketing a risposta diretta solo in periodi di emergenza come quello che stiamo vivendo.
Questo perché iniziano a preoccuparsi di avere un ritorno sull’investimento pubblicitario, e quindi sono molto più attenti agli sprechi.
Quindi si tende a tagliare tutta quella pubblicità incentrata per far conoscere il brand, visto che in termini di vendite non portano risultati.
E allora io mi chiedo:
“come mai la gente diventa più intelligente solo in momenti come questi?”
Personalmente credo che questa mentalità dovrebbe essere la normalità di tutti i giorni. Porre l’attenzione su dove si spendono i soldi, deve essere un qualcosa che bisogna sempre fare, non solo in questi momenti. Sai perché?
Perché altrimenti potrebbe diventare un serio problema per la tua azienda di serramenti. Chi ha lavorato bene nei mesi precedenti, ora si sta trovando sicuramente avvantaggiato.
Come quando una formica fa la scorta di cibo in estate per non morire di fame in inverno.
Quindi, chi ha creato precedentemente il sistema di marketing e le procedure di un’azienda, si trova in una situazione di netto vantaggio.
E questo, per 3 semplici motivi:
- Perché i costi pubblicitari sono crollati rilevandosi una grande opportunità;
- L’attenzione delle persone è aumentata perché siamo tutti più connessi, o comunque tutti abbiamo più tempo per analizzare le offerte che ci interessano;
- La competizione è minore perché la maggior parte della gente ha tagliato i costi di marketing e di pubblicità.
Come puoi intuire da solo, questo momento è un’ottima opportunità per acquisire nuovi clienti, per far crescere la propria lista email, per vendere e soprattutto per “seminare”. Cioè educare il cliente per accompagnarlo all’acquisto del tuo prodotto.”
Educare soprattutto perché nel nostro settore, le persone acquistano una volta nella vita i serramenti, o alla meglio, due volte. Ma tra la prima e la seconda di solito sono passati diversi decenni, quindi tutto è cambiato. Non solo, ma i serramenti sono un prodotto costoso, per cui le persone non fanno di certo un acquisto d’impulso.
Devono rifletterci, com’è giusto che sia, ed è proprio per questo che bisogna “educarli”. E qui entra in gioco un concetto molto importante che Marco Lutzu spiega in maniera egregia.
Se ti stai chiedendo da dove iniziare per creare il tuo sistema di marketing a risposta diretta, puoi approfittare del nostro servizio esclusivo di Marketing al Millimetro.
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Marketing a risposta diretta: il concetto della “differenziazione”
“La differenziazione, oggi più che mai, è fondamentale.
Per quale motivo?
Perché in momenti di contrazione economica come quella che stiamo vivendo, i clienti o potenziali clienti, si suddividono in 3 categorie:
- Clienti che comprano solo se è strettamente necessario cercando offerte super convenienti;
- Clienti ad alto spendenti che non stanno soffrendo in questo periodo;
- Clienti che stanno guadagnando anche di più rispetto a prima, e quindi possono permettersi di spendere ancora di più.
Quindi, diventa fondamentale saper vendere a chi ha i soldi a disposizione.
Ed è proprio qui che entra in campo il concetto della differenziazione.
Se tu hai un prodotto che è studiato in maniera specifica per risolvere un determinato problema di un determinato target e sei in grado di comunicare quella differenziazione, allora hai un enorme vantaggio competitivo per andare a catturare quella tipologia di clienti alto spendenti.”
È chiaro che è più difficile. Ma questo non deve spaventarti. Sai perché?
Perché il fatto che è più difficile, vuol dire che non è alla portata di tutti e questo si traduce in una grossa opportunità per te. Se ovviamente fai qualcosa per intercettarli.
“Sì, esatto. È come se ci fosse una sorta di barriera.
C’è un’opportunità che tu sai che esiste, ma non riesci a vederla. Solo quando superi quella barriera riesci a vedere quell’opportunità.
È vero che chi ha lavorato bene prima, ha già superato questa barriera, ma è anche vero che non è mai troppo tardi per iniziare a fare le cose sul serio, perché comunque rimane lo stesso un’ottima opportunità.
Se riesci a:
- rimanere concentrato;
- focalizzato sull’obiettivo;
- a non farti prendere dall’emotività;
- creare contenuti come se non ci fosse un domani;
- continui a studiare;
- …e così via…
…allora sei sulla buona strada per cavalcare l’opportunità del momento e quando tutto sarà finito non andrai in affanno.
Mentre, se passi il tuo tempo su Netflix, sui telegiornali o a riposare troppo, quando sarà tutto finito, allora farai i conti con la realtà.
Bisogna saper costruire il proprio vantaggio competitivo utilizzando tutti gli strumenti e le risorse a disposizione in questo momento.
È un periodo poco piacevole un po’ per tutti, sia chiaro.
Però, dopo la fase della compassione, bisogna fermarsi a riflettere e chiedersi:
“ok, visto che comunque sono costretto a vivere questo momento, come posso trarne vantaggio?”
E non c’è bisogno di reinventare la ruota.
Basta concentrasi su tutte quelle attività lasciate in sospeso per mancanza di tempo… se non lo fai ora, quando lo farai?
Quando sarà tutto finito?
Immagino di no. Perché non avrai tempo a disposizione.
Infatti, in questo momento, nella mia agenzia, stiamo lavorando molto più di prima.
Lo so. Forse per alcuni settori questo non è possibile.
È impossibile installare una finestra online.
Però puoi lavorare sul marketing, sulla creazione dei sistemi e sulla creazione dei materiali cartacei.
E ora è il momento giusto”.
Quando si parla di marketing, non ci riferiamo solo al marketing online, ma anche al marketing offline.
E Marco è un grande sostenitore a tal proposito.
Vediamo cosa ne pensa.
Marketing On-line o Off-line per uno showroom di porte e finestre?
Continua Marco.
“Su questo mi definisco un tipo molto estremo. Infatti, per i business geolocalizzati utilizzo prevalentemente materiali cartacei. Sai perché?
Perché l’online lo devi saper usare molto bene per avere dei risultati concreti.
Se io sono un imprenditore, quasi mai mi metterò a fare delle campagne marketing online, non perché non voglia farlo, ma per il fatto che non ho tempo necessario.
Quindi, a questo punto hai 2 opzioni:
- O fai fare tutto a un’agenzia di marketing, cosa che ti sconsiglio se il tuo non è un business scalabile;
- Oppure impari come creare una lettera di presentazione grazie al copywriting, la stampi su carta e inizi a distribuirla con il cosiddetto “Farming”, cioè un volantinaggio un po’ più evoluto.
In questo modo riuscirai a prendere quei clienti che sono interessati al tuo prodotto.
Spesso è molto meglio l’offline rispetto all’online.
Perché, mentre nell’online riesci a catturare contatti che sono vagamente interessati a quello che offri, e solo una percentuale di questi alla fine si trasforma in cliente, nell’offline, invece, se fatto bene ti permetterà di catturare solo quei clienti pronti ad acquistare.
Quindi, la carta stampata ti permetterà di essere molto più preciso sul messaggio che vuoi trasmettere e soprattutto decidere a chi vuoi che arrivi quel messaggio.
Senza contare tutte le altre opportunità dell’offline, come le referenze e eventuali partnership, grazie ai tuoi materiali cartacei.
In altre parole, l’offline ti permette di catturare il cliente in target.
Se tu vuoi vendere i tuoi serramenti a un mercato fatto di persone che hanno una piscina in casa, allora dovrai spedire i tuoi materiali solo a quelle persone.
Si tratta sostanzialmente di mettere il giusto messaggio davanti al giusto target e la giusta offerta attraverso il giusto strumento.
Questa è la formula dell’offline.”
Ecco perché, nel nostro settore vado orgoglioso del fatto che non prepariamo semplici preventivi, ma un vero e proprio piano dei lavori personalizzato, che sarebbe una forma di preventivo più evoluto.
Mentre il preventivo è di una sola pagina, il piano dei lavori di solito viene una trentina di pagine.
Quando mi chiedono: “ma chi le leggerà mai 30 pagine per farsi installare una nuova finestra?”
Io rispondo: “chi è realmente interessato a capire cosa sta acquistando”.
Alla fine, quello che ti deve interessare non è se la persona leggerà o meno il piano dei lavori, ma che quella persona sia disposta a pagarti quanto chiedi.
Nell’online non è difficile trovare dei potenziali clienti, ma è difficile trovarli “di qualità”, vale a dire interessati al tuo modo di lavorare.
E la vendita, non deve essere fatta solo tramite il marketing, ma anche grazie alla figura del venditore.
Ma vediamo cosa ne pensa Marco.
E’ possibile vendere finestre grazie al marketing?
“Nell’ultimo anno abbiamo lavorato tanto per creare una rete di vendita.
Chiaramente, quando dico venditore, intendo un tipo di venditore più evoluto, cioè un consulente. Il venditore vende davvero quando è in grado di aiutare il cliente, gli mostra una reale soluzione al suo problema, facendo una vera e propria consulenza.
Bisogna lavorare tanto nella formazione di queste figure all’interno della propria azienda. Devi creare piccoli cloni di te stesso.
La vendita dal vivo, come anche quella telefonica, è determinante per la tua azienda. Con il marketing catturi un potenziale cliente, con la vendita lo trasformi in cliente “pagante”.
E a questo devi aggiungere un ottima assistenza al cliente.
Oggi, chi cura dei minimi dettagli nel dare assistenza al cliente di sicuro ne gioverà.
Ormai la gente se l’aspetta una cosa del genere, visto che le grosse aziende offrono un’assistenza al cliente impeccabile da diversi anni.
La gente, ormai, si è abituata.
L’aspettativa dell’assistenza al cliente è altissima e se tu non curi questa parte, anche se hai un marketing fatto particolarmente bene, il cliente non resterà a lungo con te. E così non fai altro che bruciare quei soldi che hai speso per acquisirlo.
Già acquisire un cliente oggi costa tanto, se poi come lo acquisisci lo perdi a causa di un “customer care” di scarsa qualità, vai a vanificare tutti gli sforzi fatti in precedenza.
Quindi, una volta che generi un nuovo cliente, devi costruire una relazione con quel cliente.
Ricorda: il cliente non acquista da un’azienda, ma da una persona. Per questo motivo è indispensabile metterci la faccia.
Devi creare dei legami umani.
Devi dimostrare che realmente ti interessi di loro.
E più andiamo avanti, più l’aspettativa delle persone cresce”.
Marketing a risposta diretta: un pensiero finale
Ringrazio Marco per questi spunti molto interessanti.
Come hai potuto leggere, il marketing a risposta diretta, oggi, non è più un optional, anche se hai un’azienda di serramenti o uno showroom di porte e finestre. Anzi, è diventato la nuova benzina per la tua azienda.
Come ben sai, più il tempo passa, più i prezzi della benzina aumentano.
Stessa cosa sta succedendo per il marketing a risposta diretta. Più il tempo passa e più i costi di marketing aumentano, giorno dopo giorno.
Quindi, se non ti vuoi trovare nella situazione in cui sarà impossibile accedervi, ti consiglio di iniziare già da oggi a fare le cose sul serio.
Appuntamento al prossimo articolo!
P.S.
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