Perché viaggiare da Roma a Milano può costare 3 volte tanto, allo stesso orario e con lo stesso treno, e tu devi allinearti al prezzo degli altri con serramenti e servizio di posa e progettazione superiori?
Scopri come l’esperienza del tuo cliente può salvarti e farti uscire definitivamente dalla guerra del prezzo per vendere serramenti.
Negli ultimi anni siamo passati dall’essere “prodotto centrici” a mettere il cliente prima di tutto, in modo quasi inconsapevole.
Si perché negli anni ’80, bastava semplicemente aprire aprire il cancello per vendere serramenti. Le persone entravano nella tua officina e vendevi. In effetti non eravamo in tanti a fare questo lavoro, e c’era il limite della distanza.
Mi ci metto in mezzo anch’io seppure per “esperienza indiretta” tramite mio padre.
Chi aveva necessità di acquistare i nuovi serramenti, soprattutto nelle piccole realtà di paese, difficilmente si spostava di 30/40 chilometri per rivolgersi ad un altro collega. I motivi erano essenzialmente due:
– Non si conosceva nemmeno chi c’era a 30/40 chilometri da noi;
– Eravamo soliti pensare “E se poi ho un problema? Questi non vengono di sicuro”.
Non solo, ma c’era un altro limite, il più sottovalutato oggi: quello della carenza delle informazioni.
Era scontato che se in paese c’era Pietro che faceva finestre, tutti andavano da Pietro! Ed ecco che, per il semplice fatto che se tu avevi fatto gli infissi a Giovanni, di diritto diventavi il fornitore ufficiale di tutta la famiglia De Mattei. Non dovevi preoccuparti di nulla, ma solo di fare bene il tuo lavoro. Si, credo che anche in quegli anni, le fregature non erano ben viste.
Poi però nel tempo, i figli di Pietro non sono andati più d’accordo, e hanno deciso di separarsi. Nascono tre officine. Allo stesso modo, il capoofficina di una delle tre officine, decide di mettersi in proprio, perché ha capito come girano le cose e vuole guadagnare qualcosa in più.
Quello che ti ho descritto è un processo di moltiplicazione frutto della mia fantasia, ma non si discosta molto dalla realtà. Ecco che quindi, nel giro di una decina d’anni, i serramentisti sono aumentati e il lavoro è iniziato a scarseggiare.
Perchè è matematico: più siamo, più i prezzi diminuiscono per evitare di perdere clienti.
Si, perché uno dei vantaggi di essere come Pietro negli anni ’80 era proprio quello di poter fare i prezzi che volevi. Le possibilità di scelta erano: o da te, o da chissà chi a 30/40 km di distanza. Il cliente non aveva scelta.
E allora cosa succede? La storia ci insegna che quando i clienti non arrivano da soli, dobbiamo andarli a cercare. Ed è proprio in quegli anni che chi più investiva in pubblicità, più clienti aveva in officina, o nel proprio showroom, per chi nel frattempo si era organizzato. Arriva, tuttavia inevitabile, il giorno in cui tutti fanno pubblicità e farsi notare diventa più difficile.
Il tempo passa e nel frattempo il web inizia ad affermarsi, e le informazioni abbondano anche per vendere serramenti. Non solo aumentano i prodotti ma anche, di conseguenza, la mole di informazioni.
Ci si è dimenticati allora per un attimo del prodotto, e si pubblicizza il proprio servizio.
“Il cliente al centro dell’azienda” dicevano gli accademici. “Soddisfare ogni esigenza del cliente che si rivolge alla nostra azienda” diventa di fatto la frase più frequente sui siti e sulle brochure di tutti noi serramentisti.
Non ho mai sentito un serramentista affermare il contrario. All’inizio, tuttavia questa percorso funzionava per vendere serramenti, ma oggi, e per quello che sarà il futuro non basta più!
Quando tutti dicono le stesse cose, agli occhi di un potenziale cliente che non sa nulla del nostro settore, siamo tutti uguali. Sì, perché ancora una volta chi non sa nulla di serramenti il più delle volte ci percepisce allo stesso modo di altri.
Ma adesso che anche il servizio è ormai inflazionato e tutti mettono il cliente al centro della propria azienda di serramenti, promettendo anche la luna, diventa difficile.
Il prodotto ce lo siamo giocati già da qualche decennio, il servizio anche, e adesso?
Cosa gli raccontiamo di diverso rispetto agli altri per vendere serramenti? I siti web sono tutti la copia della copia della copia di una brutta copia, i preventivi nemmeno a parlarne e le brochure aziendali una fotocopia.
In che modo possiamo fare la differenza rispetto ad altri, ed essere percepiti come diversi?
Ripensa un attimo al titolo di questo articolo. Come mai lo stesso biglietto su un treno ha costi diversi? Cosa cambia tra la classe standard di Trenitalia a quella executive?
Il treno? No, è sempre lo stesso! L’orario? No, si parte e si arriva tutti insieme!
É l’esperienza che cambia. Quando entri in Executive non trovi sedili addossati, ma 10 poltroncine rotabili a 180° ed inclinabili, ben distanti l’una dall’altra. In una carrozza, non ci sono più di 10 poltroncine. E poi? Cos’altro cambia?
Il servizio a bordo, non è lo stesso delle altre classi. C’è un addetto di bordo solo per quella carrozza pronto ad accoglierti e metterti a tuo agio, oltre che a servirti snack, giornali ed altro ancora.
E infine, anche l’attesa è diversa. Sì, perché se arrivi in anticipo in stazione puoi accedere al Freccia Club e attendere comodamente l’arrivo del tuo treno.
So che starai pensando che noi vendiamo finestre e non mobilità, ma ti assicuro che tutto questo può essere applicato anche nel nostro settore, anzi, è l’unico modo per uscire definitivamente dalla guerra del prezzo, una volta per tutte.
Negli anni quindi si è passati dal marketing di prodotto, a quello del servizio, fino ad arrivare alla terza era del marketing che è quella dei nostri giorni basata appunto proprio sull’esperienza.
Eppure posso garantirti che già trovare un’azienda di porte e finestra che risponda al telefono, ma soprattutto alle e-mail in tempi ragionevoli è difficile. Sai perché posso dirti questo? Perché per due anni ho fatto consulenze telematiche ai committenti che dovevano acquistare le loro nuove finestre e ne ho viste davvero di tutti i colori.
Il più delle volte nelle nostre aziende anche il rispondere alla e-mail è affidato al caso. Non esiste infatti un sistema chiaro di gestione dei contatti in entrata, e puntualmente le e-mail vanno a finire nel dimenticatoio. Dal primo contatto all’assistenza post-vendita serve un vero e proprio rituale ricorrente che tutti i tuoi collaboratori devono conoscere a memoria.
L’obiettivo dev’essere quello di creare dei sistemi che facciano percepire subito la differenza tra te e un tuo collega, sin dal primo contatto. Sì, perché contrariamente a quello che si pensi, in quella fase giochiamo buona parte della nostra partita.
In che modo? Ti faccio un esempio: chiunque entri in contatto con me, attraverso uno dei miei siti web, viene ricontattato entro poche ore. So che può sembrarti strano, ma ci siamo “dati” la regola della risposta entro massimo 24 ore. Posso garantirti che difficilmente andiamo oltre le 12 ore. Fin qui nulla di strano, ma aspetta:
1) Non facciamo chiamate senza preavviso. Cosa significa? Che se compili il form di contatto, ti inviamo una e-mail di “presa in carico” chiedendoti a che giorno e ora cui possiamo chiamarti. Sai perché? Perché chi riceve la telefonata deve essere pronto e libero, non deve trovarsi imbottigliato nel traffico o in fila alla cassa del supermercato.
Come pensi che possa darti attenzione se con la testa è altrove?
Caso strano, la maggior parte delle persone preferiscono essere ricontattate dopo le 18:00, chissà perché!
2) Chi chiama quel contatto, da quel momento in poi diventa il suo “referente” e appena chiude il telefono, riporta tutto in una e-mail. Sai perché? Pensa a quando qualcuno ti contatta per venderti qualcosa telefonicamente: una nuova tariffa o qualcosa di simile.
Cosa gli chiedi nella maggior parte dei casi?: “Scusi può inviarmi tutto tramite e-mail?”
Chi la riceve si sente “coccolato” e tu che la invii hai una minuta della telefonata, che puoi riportare nel tuo gestionale. E se ci chiede di ricontattarlo, lo segniamo nel nostro gestionale interno.
Nell’e-mail oltre alla minuta vengono riportati anche gli step successivi.
Gli altri lo fanno? Dubito!
3) Ci sarà sempre un minimo di follow-up. Il famoso “poi ci sentiamo” e passano anni, non esiste. Che sia una e-mail o una telefonata, chiunque entra in contatto con me viene “ricontattato”.
Gli altri lo fanno? Dubito!
Questa è solo la prima fase, ma lo stesso accade successivamente, lungo tutti i passaggi del percorso da contatto a cliente.
Quando una persona viene nel tuo show-room, non sarebbe bello inviargli una e-mail o un messaggio di ringraziamento? Quanti lo fanno? Pochi, pochissimi!
Eppure basterebbe poco.
<<Ciao sono Guido di BLA BLA BLA,
ti scrivo questa e-mail perché volevo ringraziarti per l’opportunità che ci hai dato…
… Mi auguro che sia rimasto soddisfatto dell’accoglienza ricevuta, e se così non fosse ti prego di segnalarmelo…
… Siamo a tua completa disposizione per ogni dubbio o chiarimento.
Nei prossimi giorni riceverai qualche e-mail in cui ti ribadirò perché noi siamo la scelta giusta per te…
A presto. >>
Questi sono solo alcuni passaggi di una e-mail di ringraziamento.
A me farebbe piacere essere considerato, a te? Eppure non lo facciamo.
Oggi se vuoi fare davvero la differenza rispetto ai tuoi concorrenti ed essere percepito da subito come diverso, non hai alternative. Devi lavorare sull’esperienza d’acquisto del tuo cliente.
Per farlo però, serve un sistema.
Non deve accadere che se non ci sei tu in azienda, non viene fatto nulla di tutto questo. Tutti devono essere nelle condizioni di gestire allo stesso modo il cliente, dall’accoglienza al post-vendita. Questo unito a una professionalità che sono sicuro già avrai, genera dei clienti soddisfatti e pronti a diventare dei veri e propri venditori della tua azienda.
Pensa a cosa faresti tu. Consiglieresti mai a un tuo amico o parente un’azienda che se ne “infischia” dei propri clienti e che si limita a fare lo stretto necessario per andare avanti?
Dubito! Io non manderei mai un amico in un ristorante mediocre. Preferirei tacere!
Devi quindi lavorare sul tuo sistema unico, che migliori l’esperienza dei tuoi clienti, e ti consenta di:
1) Far percepire a tutte le persone che entrano in contatto con te la differenza che c’è tra te e un altro.
2) Generare clienti soddisfatti che ti porteranno altri clienti.
Se riesci a lavorare su questi due aspetti del processo, entri in un circolo virtuoso che farà solo bene alla tua azienda.
Non sarebbe fantastico?
Se vendi finestre in valore assoluto o servizi base, continuerai sempre a fare la guerra dei prezzi. I potenziali clienti non capirebbero in prima battuta la differenza tra te e un altro che fa a meno, anche se con prodotti decisamente inferiori.
Se invece vendi esperienza puoi chiedere quello che vuoi. C’è un problema però.
Il cliente che paga di più per avere un’esperienza diversa, è molto più difficile da gestire.
Ecco perché devi essere nelle condizioni di poterlo fare.
E di questo, ne parlerò in modo approfondito nel corso Sistema Finestra.
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